谢国忠:中国消费将制造名酒悲剧

谢国忠(作者为玫瑰石顾问公司董事、经济学家 )

中国正对奢侈品市场产生重大影响。香港人和台湾人非常喜欢“名牌”。我曾想，大陆人有钱以后也一样。但是，我没想到这股力量如此强大。如今，欧洲名表和箱包奢侈品店几乎全部雇有讲普通话的店员。

中美游客在巴黎

奥巴马总统对中国施压，希望人民币升值，减少美国与中国的贸易逆差。我非常怀疑此举是否能奏效。只需观察美国人和中国人在巴黎消费行为的差异，答案就一目了然。除欧洲人外，中美两国游客可能是巴黎旅游业的中坚力量。2008年和2009年，美国人都窝在家里。现在，美国人卷土重来。听说是因为美国人风闻欧元贬值，所以，赶紧跑到巴黎来“抄底”。

问题是，美国人现在债 台高筑。就因为法国东西便宜一点儿，就非要来法国玩儿吗？美国人应该攒钱还债呀。但是，美国人又来畅游巴黎了。他们住豪华酒店，喝百年陈酿，吃法国大餐。

另一方面，中国游客组团出游。他们住小酒店，吃方便面，却在路易威登(LV)皮包上一掷千金。中国人花钱买的是耐用消费品，而美国人花钱都吃到肚子里了。两国游客消费行为的本质区别，不会随人民币升值而改变。如果人民币升值，肯定有利于LV的销售，但是，这对美国的出口毫无帮助。

中国一旦进入全球奢侈品市场，而奢侈品供给量有限，其价格会相对其他商品价格上涨，比如，日用品。钻石，特别是稀有的大钻石，就属于供应有限的资源(女士们，如果你的男人能买得起的话，别放过他们，就说买钻石是很好的投资！)。当供应商可以提高产量，同时希望价格固定，供应量自然会增加，以刚刚满足中国的需求。奔驰轿车和LV皮包就属于这类资源。

追捧上等葡萄酒

本文想讨论的是法国另一种奢侈品：葡萄酒。中国对法国葡萄酒市场的影响力也很大。2008年中期，只有寥寥数种资产脱颖而出，价格创新高。黄金算一种。法国上等葡萄酒也算一种。中国的房地产市场2009年10月创下历史新高，也算一个。此外再无他者。三种资产中，法国上等葡萄酒表现最为抢眼，上涨势头正劲。

毫无疑问，上涨势头背后的推手是中国买家，而不是华尔街的交易商。波尔多葡萄酒酿造者张口闭口都是中国。中国买家统治了2009年产期酒市场——2009年产期酒将于2010年上市。中国大陆买家逐渐将日本、台湾和香港买家挤出一级葡萄酒市场。

法国葡萄酒和LV皮包不一样。酒喝完了就没有了。你可以选择藏酒作为投资。但是，藏酒的过程很复杂，成本也很高。相比中国的需求，藏酒投资只能是备选。喝酒才是更大的因素。

喝名酒算得上是消费的终极水平了。一瓶酒下肚，花钱无数，速度还快。这看起来好像和中国人爱存东西的习惯不相符。为什么中国人对葡萄酒趋之若鹜呢？

因为喝酒是润滑商业关系的关键。上世纪80年代，喝酒是日本商业往来非常重要的部分。全世界经济发展迅速之际，这种氛围不知为何再次兴起。酒至半酣，对成功的经济发展是有必要的。当你打算把一大笔财富投资于落后的经济体时，酒能壮胆。如果大家都这么做，就形成了自我实现的良性循环。

喝酒也能拉近和政府官员的关系，这在中国的上等葡萄酒市场需求中扮演了更重要的角色。东亚地区以投资和出口为主导发展模式，政府通常扮演举足轻重的角色。在中国，这种角色日显重要，因为政府拥有大部分资产，另外，交易也需要政府逐个审批。在和政府官员打交道时，私人老板显然花大钱，选最好的东西。

中国商业饮酒文化在逐渐演变。出于对健康的担忧，世界各地白酒的消费量都在下降。显然，喝白酒更能让人放松，拉近商业关系。但是，白酒危害健康，阻碍其消费。然而，如果喝葡萄酒不管用，还得换白酒。这就是为什么中国白酒消费虽然正在下降，但是消费量仍很高。

拉菲专宠

商业应酬中的酒精类消费造就了独特的中国现象：对拉菲(Chateau Lafite)葡萄酒的巨大需求。拉菲是波尔多(Bordeaux)地区五家一级酒庄之一。1855年巴黎世博会前，法国将波尔多产葡萄酒分为五级。当时有四大酒庄：拉菲(Lafite)、拉图尔(Latour)、奥比昂(Haut Brion)和玛歌(Margaux)被评为一级酒庄。1975年，木桐(Mouton)酒庄也跻身为一级酒庄。波尔多地区的一些酒庄，比如，柏美洛(Pomerol)和圣特美隆(St Emilion)酒庄没有参加评级。它们另辟了一套评级系统。这些酒庄的葡萄酒有的比五大一级酒庄还要贵。尽管如此，一级酒庄的葡萄酒还是“酒香不怕巷子深”，尤其是在中国。

过去五年，中国盛行拉菲现象。它几乎已经成了中国商务宴请的官方用酒。出现这种现象的原因有很多种说法。流传最广的一种是，Lafite的中文翻译(拉菲)更好记，听上去更好听。不知道这是不是最好的解释。中国的商业应酬，喝酒并不复杂。无非就是很快就三分醉了。选名贵的葡萄酒只是为了面子上好看。只要价格昂贵，口味如何没关系。因此，有的葡萄酒一旦身价上涨，马上就会受人追捧。没有拉菲，别的品牌也会取而代之。无非是拉菲的中文名字让它享有优势。

拉菲现象是泡沫吗？格林斯潘说过，只有等泡沫破了才知道是不是泡沫。中国人眼中的拉菲，与别人眼中的拉菲有所不同。中国人现在越来越有钱，葡萄酒的消费也越来越多。拉菲从这种需求中比别的品牌获益更多。拉菲现象只是价格重估的表现，而并非泡沫。

另一种可能是，假以时日，其他一级葡萄酒也能受到拉菲般的追捧。中国人热衷拉菲是因为对别的品牌缺乏了解。中国人酒越喝越精明，对其他一级葡萄酒的需求会增加。对别的上等葡萄酒的需求也会水涨船高。

第二种情况是有可能的。这与法国葡萄酒的酿造制度不无关系。法律规定的限制，导致波尔多的大酒庄无法提高产量。最重要的限制是，这些酒庄不能够过多灌溉葡萄树。酒庄只能摘掉一半的葡萄芽，以保证另外一半葡萄芽的质量。而在澳大利亚和美国，葡萄酒酿造者可以随意灌溉葡萄藤，每亩葡萄园的产量是法国的4倍。波尔多葡萄酒酿造者不能提高产量，就只能追求质量和高价。一旦有新的需求，波尔多酒就会涨价。

“名酒”泡沫

天价拉菲催生了庞大的假酒业。一些分析者认为，中国市场上70%的拉菲都是假酒。我也遇到过类似的情况。给我上假拉菲的人自己也毫不知情，因为他们花了和真酒一样的大价钱。我品得出来，假酒也是不错的葡萄酒，可能是把上等的二级葡萄酒倒进拉菲的瓶子后再卖。造假者对仿制传奇的1982年产拉菲情有独钟。很多中国有钱人都买了这种酒。不巧的是，他们都是假的。因为世上只剩几瓶82年产拉菲，几乎不可能买到成箱的真品。

我不太确定拉菲现象是不是泡沫，但我敢肯定拉菲堡的副牌酒——佳得士拉菲(Carruades de Lafite)，中国俗称小拉菲，肯定是个泡沫。上等葡萄酒要求葡萄藤平均要有30年至40年历史。超过80年的葡萄藤必须被换掉。因此，酒庄总是拔掉老的葡萄藤，种上嫩葡萄藤。但是，嫩藤结的葡萄无法酿造高品质的葡萄酒。像拉菲和拉图尔这样的大酒庄就用嫩藤结的葡萄酿造副牌酒，以补贴部分成本。这些副牌酒一般都很便宜，通常比二级葡萄酒便宜很多。

拉菲的副牌酒佳得士拉菲，五年前还仅售每箱200英镑。2005年之后，小拉菲身价涨了10倍，甚至足以挑战拉菲之外的一级酒庄的酒价，而且，通常要比二级葡萄酒贵很多。小拉菲也是不错的佐餐酒，但肯定不值那么多钱。小拉菲的价格涨得令人眼花缭乱，究其原因，是因为身份被人弄错了。

拉菲葡萄酒的价格已成为一笔不小的财富。因此，需找替代品也是自然反应。在中国市场，拉菲的替代品是小拉菲。这种选择太离谱了。如果有人放弃拉菲，而选择拉图尔、奥比昂或者玛歌，这是很理智的。因为它们不分伯仲。小拉菲定价过高，其严重性不亚于2000年的互联网股价。当然，肥皂泡总有破灭的一天。那我们有什么好担心的呢？问题在于，这对别的上等葡萄酒来说是一种侮辱。中国对小拉菲的巨大需求产生了这种怪象，我真的觉得很丢人。

长此以往，中国的需求恐怕会降低葡萄酒市场的效率，进而拖垮大品牌。如果葡萄酒酿造者发现价格高低取决于市场宣传，而非质量，他们就会一门心思关注市场营销，减少提高酒质的投资。中国需求巨大，却可能会毁了葡萄酒，这一在法国传承了五个世纪的文化遗产。果真如此，那才是悲剧。