数据优美还是危机潜伏 奢侈品巨头观察

    21世纪经济报道   记者：夏叶

    根据阴沉的经济学预言，奢侈品行业的泡沫似乎终于要爆发了。胸怀大志的法国奢侈品集团LVMH（Moët Hennessy Louis Vuitton）和PPR在一周多前刚刚发布了强劲的上半年财务报道并对2012全年报表积极看涨。

    这个听上去不错的消息流出给两家公司位于巴黎证交所的股价吹了吹春风，让PPR收盘比开盘高了4.3%、LVMH高出了3.6%。“我们带着自信面对即将来临的下半年。”Bernard Arnault，LVMH主席兼首席执行官说道。虽然今年第二季度时PPR的Gucci基本收入有些微放缓，但两大奢侈品集团众多分线部门的生意还持续在两位数增长的轨道上。

    在为此召开的电话会议上，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony谈到集团的市场和产品管道将在下半年变得更强：Louis Vuitton的圆点花样皮具、Berluti的时装和Tag Heuer让女士钟情的腕表都会陆续投入生产。他特意引证说，“全球趋势完全没有任何变化。” 这句话似乎是对中国（在LVMH第一、第二季度中，中国地区净增长数据一致保持在15%）讲的。 亚洲和欧洲戏剧性的价格差价持续刺激着这块大陆的奢侈品销售。连Guiony都注意到超过55%的奢侈品销售都是被中国人在海外购买的。

    尽管François-Henri Pinault，PPR的主席兼首席执行官也称集团上半年财务表现“极其令人满意”并对未来形势看好。但PPR在欧洲的疲软表现已经呈现出问题了。从奢侈品、运动到生活方式条线，据说只有外国游客才能补偿该地区悲哀的销售表现。我们可以肯定的是，糟糕的经济展望和乏力的消费者需求（尤其是在欧洲地区）已经为奢侈品行业的长久强劲发展埋下了陷阱。同时一张更加错综复杂的图像正在显现出来。Hermès的国际报道显示其第二季度的销售增加了21.9%，与本年开季时头三个月表现匹配。Burberry集团则在自己第一个季度利润放缓，第二季度只增长了11.2%的时候表示“目前是更具有挑战性的客观环境”。面对乱局，奢侈品巨头们的转折时刻才刚刚到来。

    LVMH：大投资让毛利率下降

    四平八稳的品牌如Bulgari、Celine、Dom Perignon、Sephora和Guerlain上半年净收益都激增了28.3%，达到16亿欧元。LVMH宣称自己在亚洲和美国市场获得了飞速成长，旗下品牌市场份额都有增加：香水美妆业务增长9%、时装皮具增长10%、腕表珠宝增长13%、红酒烈酒增长了15%。同时LVMH没有提供任何品牌面临下滑危机的数据并有“优秀”来表明自己的盈利状况像拳头产品Louis Vuitton一样。它同时重点提出Celine的卓越表现，这个耀眼的品牌有可能将爆发力延续到2012后。除了强调自己“奢侈品行业的全球领军地位外”，LVMH并没有提供更多销售和利润数据。

    但眼尖的观察家发现，与亚洲15%和美国14%的成长相比，欧洲是唯一一个保持一位数增长的区域。在电话会议中，LVMH还将分析集中于时装和皮具毛利率的下降上。Guiony谈到Louis Vuitton最近高额的市场投入开销，包括之前刚刚在上海结束的时装大秀、与实物一样大小的仿真火车以及在巴黎装饰艺术博物馆的展览和与日本艺术家草间弥生（Yayoi Kusama）的合作，这些巨额花费几乎让其让毛利润下降一半。他同时也提到Berluti的大投资，这个顶级鞋履品牌正在向全线男性奢侈生活方式品牌转变。

    PPR：被欧洲拖住了后腿

    与第一季度15.4%的成长相比，PPR旗下的四位生力军Gucci、Bottega Veneta、Boucheron和Puma第二季度销售增长了18.1%，达到30亿欧元。从上半年来看，PPR报告自己的利润增长了16.7%，达到63亿欧元。显而易见，这个奢侈品巨头也在继续努力将自己从呆滞的欧洲经济中剥离出来。他们还特别指出与去年同期的75.3%相比，集团整体利润份额在法国之外占到了77.2%。单是亚太地区就占了奢侈品、运动和生活方式领域25%的利润；同时运动和生活方式部门在第二季度赶上了增长步伐。相比之下，奢侈品部门的表现就乏善可陈，主要原因是第二季度Gucci的业绩下滑。在前六个月内，以时装和奢侈皮具为助力的Gucci利润实现了17.7%的增长；然而在第二季度，该数据放缓到10%。电话会议中，PPR将增速放缓的主要责任归咎于正在进行的Gucci销售渠道合理化调整上，特别是在意大利地区。此外，Gucci在意大利市场的成长也相对放缓了。

    首席财务官Jean-Marc Duplaix声称虽然第二季度个位数增长不够理想，但海外游客会弥补部分损失。与此同时PPR正在加强自己对韩国、台湾市场的投入，从入门级奢侈品转向更高端产品的升级提供上。似乎被欧洲拖垮的后腿，可以在奢侈品发展的热地亚洲市场上扳回一局。