新浪财经 欧洲站站长:郝倩
12月21日点亮彩灯的巴黎香榭丽舍标志着今年圣诞季的到来,法国经济萎靡不振,巴黎的商家更将期望寄托在海外买家身上,旅游业在法国经济中的地位被提升到史无前例的高度。
中国游客平均在巴黎停留6到7夜,每天花费171欧元,高出美国人31欧元。即使他们只在巴黎停留两天,也毫不吝啬在老佛爷花费数小时购物。中国游客或许喜欢在米其林餐厅大声喧哗,或是不顾警告在一些展览馆拍照,可相比他们在购物上表现出的慷慨,上述种种都不重要了。
但是,那些出手阔绰的中国游客正在悄悄发生变化。巴黎的商家想不明白,到底是因为巴黎盗窃频发、团队游缩水,还是中国人消费奢侈品的习惯与以前不一样了。总之,中国游客越来越难取悦,他们在巴黎所购奢侈品数量开始出现减少的苗头。巴黎商家正在仔细揣摩中国游客的心思,以吸引他们的光顾,而不是挑刺。
“名表和名包一直是中国游客的最爱,其次才是化妆品、香水和衣服。但是,他们对于奢侈品的理解日渐加深,他们开始留心更多的设计师品牌或是小众的顶级品牌。这些游客往往在到巴黎或是伦敦旅行之前就已经做足了功课,知道要买什么品牌,甚至细致到颜色和型号。”一家全球顶级奢侈品百货的公关经理对新浪财经坦言。
巴黎奢侈品销售缩水
根据联合国[微博]国际旅游组织(UNWTO)的统计数据:从2005年到2012年,中国游客在海外的消费增长了近5倍。而在巴黎,这个数字可能高达6.5倍。到2015年以前,大概会有1亿中国游客到中国大陆以外旅行。由此,摩根士丹利估计届时中国游客的海外花费会达到1940亿美元。这些游客的主要目的地有伦敦、巴黎以及香港。
中国游客一向对巴黎持有好感,但从今年夏季到秋季,中国游客的奢侈品消费却出现减少的苗头。以钟表品牌为例,根据巴黎《挑战》(Challenges)杂志的调查,在巴黎老佛爷的24个品牌中,大概有18个名表品牌9月份的销售额出现下跌。很受中国人喜爱的欧米茄9月份的销售同比下跌了36%,迪奥、肖邦和香奈儿[微博]的钟表销售也出现了大致幅度的下跌。
中国海外游客往往钟爱名表消费——70%出行海外的中国游客是男性,这使得名表销售成为中国游客海外出行的购物首选,其次才是名包。所以名表销售出现缩水,被各商家视为某种预警。
一些欧洲商家把奢侈品销量的下跌归咎于中国政府加大反腐力度。管理咨询公司贝恩(Bain&Co)认为,中国的反腐行动总是最先影响到男士时尚用品和男士表的销售。贝恩的统计数据显示:去年,中国内地的奢侈品销售放缓了6%,可海外的奢侈品销售却是增长了37%。但是在今年,高端酒类产品,名牌表的销售出现下跌。
不过也有说法称,大牌销售下跌并不是反腐令在作用,而是因为中国消费者的消费习惯变了——他们倾向消费更为低调奢华,而不是世人皆知的时尚品牌。财富品质研究院对4650名中国高资产消费者的调研发现,诸多一线奢侈品牌已经被中国消费者,特别是一些超高资产的消费者抛弃。
同时,因为中国政府禁止政府官员购买超过指定标准的奢侈品,所以官员的炫富行为将更加危险。对于欧洲商家来说,这一消息喜忧参半,因为销售的技术含量增高,顶级设计师和奢侈品牌只有继续揣摩中国富人的心思,才能撬开他们的钱包。
如何猜中中国游客的心思
世界银行在伦敦、巴黎和香港这三个国际性都市中做统计,发现巴黎连续数年都是全球接待观光客最多的城市,去年接待了8300万外国游客。可惜的是,虽然观光客数目多,观光客的花费却不是最多的。
为了改善巴黎人在观光客眼中的形象,巴黎市印发实用手册帮助巴黎人了解中国游客喜好,让巴黎变得更加“友好”。
从去年开始,各国就中国游客的一些习惯问题“吐槽”不止,巴黎人也是其中一员。去年9月底,法国时尚品牌Zadig&Voltaire的创始人Thierry Gillier称公司要在巴黎开出一家特色酒店,且酒店不会对所有客人开放,而是要予以甄选。Gillier举例说:中国游客就不在他们的选择范围之内。可想而知,之后,这位设计师不得不为自己的言论道歉。
屡屡在游客问题上出状况让巴黎市也很头疼。巴黎商业产业局和地区旅游局今年夏季给大小商家分发了一本名为“你会说游客么?”的手册,帮助巴黎人了解如何取悦11国游客——对于骄傲的巴黎来说,这绝对是首次。包括旅馆、饭店、博物馆工作人员、小店主,甚至出租车司机都收到了这本册子。政府希望巴黎人可以收敛一些会令人不悦的行为。
在这本小册子中,对于中国人的描述,是他们将预算的40%都会花在购物上(全球蓝联的统计数据是90%),他们很热情,所以“一个简单的微笑以及一句中文的‘你好’就足以让他们很满意。”
除了在购物方面越来越挑剔,中国游客还越来越关注购物环境。在巴黎,盗贼和抢劫犯的泛滥令中国游客深受其害。犯罪组织频繁在巴黎最受欢迎的景点,以及地铁站袭击中国游客。这甚至让一些中国游客再三犹豫,甚至取消去巴黎的行程。
根据退税机构全球蓝联(GlobalBlue)的统计,中国消费者平均在巴黎每个商场消费1470欧元,在法国的消费是3100欧元。这其中相当一部分是现金消费。所以中国人理所应当被当成容易被捕捉的猎物。
之前就有一个23个中国游客的旅行团居然在巴黎戴高乐机场被劫,丢了护照、机票和现金。在今年4月,盗窃抢劫的猖狂甚至引发卢浮宫的员工罢工。整个夏季,巴黎不得不新录用200名警察来对付景点犯罪。
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