海尔的“法国革命” 访法国营销总监

    中国商业电讯

    当老牌的跨国家电企业艰难维持市场份额的同时，中国的海尔却在其传统的领地上大展手脚；当众多的中国家电企业仍然试图以贴牌或者品牌购买曲线进入欧洲市场的同时，海尔集团的卡萨帝品牌却已经与西方高端品牌站在一起，在曾经是跨国品牌云集的大连锁、大渠道、大卖场里“大行其道”，海尔的魅力在哪里？卡萨帝的魔力在哪里？

    “进入DARTY是我们最大的成功……”站在法国的家电卖场里，海尔法国营销总监弗朗斯瓦•盖尼亚说出上述的话。DARTY是法国KESA集团旗下的子公司，同时其拥有225家卖场使其成为法国最大的家电卖场。此前，还没有一家中国品牌进入这家卖场。

    抽屉革命——创新开端

    “经过长达2年的持续接触，海尔在2007年正式进入DARTY，这是一个十分艰难的过程。”回忆起当时的情景，弗朗斯瓦记忆犹新。因为在法国，要想让一个年轻的品牌进入最大的家电卖场，并非是一件容易的事。

    事实的确如此。要想让法国年轻消费者选择海尔必须要有独特的创新。“你可以想象，一个年轻人的祖父与父母都在使用的品牌，会对整个家族产生深远的影响，很难让年轻一代做出更改。”弗朗斯瓦补充说，除非你有能够让年轻一代愿意购买的理由。

    恰好是出于这样的担忧，DARTY没有给海尔进入的机会。“客户是因为不了解海尔，所以才不给我们机会，如果DARTY的高管知道海尔的规模与品牌，凭我们的差异化创新设计，就一定会进入这个最大渠道。” 弗朗斯瓦信心十足地说。

    终于，海尔法国营销团队成功邀请DARTY的高管来到了中国海尔总部，在这里，DARTY高管看到了世界第一白电品牌的宏大的制造规模、无边界的研发团队。他们第一次感受到“海尔不仅是中国的，也是世界的”。很快，卡萨帝产品就进入DARTY，并很快就有了不错的销量，同时，在这个卖场销售的是售价在899欧元以上的中高端产品。

    “因为别人都是两门冰箱，我们是三门的，关键我们具备了独创的抽屉式设计，这是一个全新的差异化产品，很受欢迎。”弗朗斯瓦补充说。据透露，目前在这个卖场里出样的卡萨帝冰箱已经从最初的7台降为5台，“大约10天后，全新的无霜三门冰箱的将进入DARTY，会重新圈出我们新的位置。”无霜三门冰箱已经陆续进入欧洲市场，其高达1万多元的售价会进一步树立中国家电的高端品牌形象。

    营销革命——本土化团队

    海尔在每一个国家或地区都建立了本土化的团队负责当地研发、销售等工作。海尔法国营销总部位于最繁华的戴高乐大街上的法国大厦，在这条距离新凯旋门只有2分钟车程的大街上，聚集了法国第六电视台、华纳兄弟等著名的行业巨头。

    法国营销总监弗朗斯瓦在2004年时加入。“当时加入时销售队伍里只有4个人，现在40多人。”弗朗斯瓦表示，据悉，这些销售队伍基本全是当地人。弗郎斯瓦加入海尔前，就已经在德国著名电器品牌工作了22年。22年来，弗郎斯瓦从最普通的销售员到部门经理，再到集团营销总监，丰富的电器销售从业经验让弗郎斯瓦积累了丰富的经验。

    品牌革命——颠覆传统

    其实，海尔能够进入“铁桶”般的欧洲市场，靠得是一个全球优秀品牌的革命性基因。这个品牌来自中国，却成长于全球，他与所有西方跨国品牌不同，但却又闪耀着所有跨国品牌应有的文化内涵——品牌的高度本土化；他是个新品牌，比任何一个跨国品牌都年轻，却又比任何一个跨国品牌都更具备创新冲动——每天都在以全新的理念和实践冲击着西方消费者，甚至令他们眼花缭乱、惊奇不已。所有这一切，都归结为一句话，海尔正在西方市场上掀起一场品牌革命。

    本土化的认同最能说明这一点，而最有发言权的当属弗朗斯瓦。“我愿意加入海尔是因为对海尔充满了信心。”弗朗斯瓦切身地感受到了这一中国品牌未来的前景。“现在也证明，我的选择是正确的，我们创新出了抽屉式冰箱与冷柜，还有不用洗衣粉的洗衣机、抽屉式冰箱、无霜变温冰箱等这些都是海尔独有的。”弗朗斯瓦说。

    “与欧洲老牌家电品牌相比，海尔还很年轻，但我们推出的差异化产品会弥补自身不足，并成为引领趋势的品牌。”弗朗斯瓦说。目前，在整个欧洲，卡萨帝冰箱凭借抽屉式设计已经掀起了一场轰轰烈烈的行业革命。“我们跻身到主流渠道销售中高端产品全在于拥有了被用户认可的差异化产品。”弗朗斯瓦说。

    除了进入当地主流渠道外，海尔法国团队还成功通过欧尚渠道进入了全法国的各个小镇。依靠当地化的渠道与差异化的产品，海尔正迅速渗透到法国的每一个地区。近两年来，海尔在法国的业绩一直以2位数增长，其中，2010年同比实现了88%的高增长，差异化创新的速度使海尔具备了挑战老牌家电巨头的能力，并开始引领世界家电趋势。

    海尔集团高端品牌卡萨帝在法国引发的革命，还在继续。