揭开法国奢侈品路易威登集团的面纱

刘敏博客

你所不知道的LVMH路易威登

LVMH公司，世界上首屈一指的奢侈品跨国集团。如果说普通大众对它的了解有限，提起那个布满LV经典字母图案的箱包，却几乎无人不知晓了。

尽管以路易维登箱包扬名，LVMH公司经营的奢侈品牌，却远远超乎一般人的想象：从箱包、香水、时装到钟表，囊括了迪奥、娇兰、纪梵希、高田贤三、芬蒂等一众世界知名品牌。此外，还有旗下著名的法国经济报系《回声报》和巴黎贵族富豪青睐的Samartaine 和左岸商场Bon Marche，以及一些世界香槟和白兰地的顶级品牌。

事实上，集团公司以LVMH四个大写字母命名，除却人们熟悉的LV， MH分别是香槟和白兰地干邑的传奇品牌酩悦（Moet-chandon）和轩尼诗（Hennessy）的第一个字母拼写。孰不知，这些冒着气泡的发酵葡萄果汁，有的贵比黄金，它创造的利润率，甚至高于众人皆知的路易维登箱包。

低调下掩盖的诱人利润

“在西边，你可以看到我们传统的葡萄堆集园；前右方，是我们的霞多丽葡萄地；东边，是正在为我们工作的葡萄种植者。”在距传统的香槟酒产地雷姆几百米远处的一个小山丘上，LVMH集团的葡萄园总负责人马克。洛特，无比自豪地介绍着眼前这片令人陶醉的景观。远方的地平线，仿佛也是他们的属地。

而不远处一河之隔的绿油油的葡萄园，已经不属于香槟地域命名的范围了，“越过这个界限，就不再是可以称作香槟的域名了 ”。自然，一线之隔，价钱也天壤之别。

这片土地、甚至可谓帝国的所有者，叫做贝尔纳。阿诺。他是法国LVMH集团的首领、经济和上层社会当之无愧的引领者。他对世界奢侈品潮流的贡献，恐怕也难找出二人与之匹敌。

作为世界第一奢侈品牌集团，贝尔纳。阿诺领导下的LVMH集团在这片常年被风吹拂的葡萄种植园上，悄无声息地构建了自己的香槟帝国，低调而不张扬。因为任何一个香槟酒瓶上，你都找不到公司的名字标注，甚至没有香槟产地的标志性酒庄立在酒瓶前方。

在集团那个大大的 M 后面，是它代表的酩悦－轩尼诗（Moet－hennessy）酒业分支，包括一个构筑完整的香槟帝国。从梅斯耶mercier到库克krug，六家香槟酒庄都已历经几百年的演变和辉煌，雇佣员工多达1800人，业内估测的营业额17亿欧元，净利润则高达36.7％！

"冒气泡的黄金“——金融分析专家这样评论它。即便在金融危机年代，它的股票也格外抗跌，而且，随着消费市场的复苏，LVMH公布的最新数据让它的股票近期接连上涨。

要知道，整个集团内部其他不同的奢侈品分支，还没有一个种类有如此诱人的利润，即便是它最为人知的时装、箱包分支，点缀着路易维登、celine 和迪奥这样的顶级品牌，利润率最高也只达到32％。

所谓的竞争对手，面对这样的巨人想要改变格局的可能性微乎其微：行业内销售额名列第二的Vranken－pommery，营业额为2.9亿欧元，不及LVMH集团的五分之一。一个独立香槟酒商对此的形容颇为生动：相比大写的LVMH，其他实力雄厚的香槟商是小写字母。

LVMH，这个庞大的奢侈品帝国，如何在香槟酒分支内，确立一套完整的策略，维护已有声誉，继而获得无数人垂涎欲滴却无法企及的巨大利润呢？

捕获所有人

LVMH旗下拥有六大香槟酒庄，mercier、酩悦（moet chandon）、凯歌（veuve clicquot）、慧纳（ruinart）、唐培里侬（dom perignon）和库克（krug）。

作为一个庞大的香槟酒链，集团内部的香槟酒种类划分细致入微，不同等级和种类覆盖了方方面面的消费群体，无论是水晶高脚杯的熟客，还是偶尔以塑料杯形式消费的不富裕阶层。

但是，这些不同品牌又是彼此独立的（除却营销上的协调，内合力让彼此受益），LVMH 甚至鼓励不同品牌间的竞争。

集团内价格垫底的品牌mercier香槟大约在19欧元左右，是唯一只在法国本土和大型超市销售的香槟酒。无论是老人的退休宴会、新生儿的洗礼仪或者小村庄的狂欢晚会上，都可以见到它的身影，这是法国人喜欢的香槟，或者说旗下所属香槟中消费最多的品牌。

递进一个档次，则是凯歌和酩悦香槟，它们是集团货真价实的赚钱机器：作为出口大户，十瓶中至少有8瓶销往法国本土之外。销售上最大的特点是，从最基层的小型超市，到专门酒商的礼品盒，再到高档夜总会铺着冰块的圆柱筒里，几乎延伸到所有能够达到的销售网络。因为售往国家不同、消费地点不同，它的价格，可以从30欧元一跃直达300欧元。

真正高端品牌从慧纳香槟开始。价值55欧元左右的白中之白慧纳香槟，是各种贵族气息十足的现代艺术沙龙的赞助商，在超市则难觅踪影。作为历史最悠久的香槟酒庄，优雅是它的第一品牌定位，高级知识分子是它瞄准的主要消费对象。

另一个品牌唐培里侬则相反，它瞄准的消费对象，不苛求知识文化上的阳春白雪，只要可以从兜里爽快掏钱一概通过。唐培里侬销售的全部是年份香槟millesime， 酿造香槟的所有葡萄全部来自同一年的原料，口感更纯，起价从120欧元开始。它不仅是许多世界顶级流行说唱歌手在酒吧豪饮的常伴品，在许多米其林星级餐馆里的大厨菜单里，也不可或缺。

库克酒庄是在这个香槟奢侈家族的金字塔尖上伫立的至尊。它独特的橡木桶酿造发酵工艺，造就了无与伦比独一无二的卓越。它的价格就是最好的说明：它用封闭种植园mesnil上出产的葡萄酿造的香槟，价格高达1200欧元，还仅限于酒庄精心筛选出来的酒商那里才有出售。

总之，但凡对香槟有意者，无论你的经济条件如何，都可能被LVMH旗下的酒庄捕获，最终找到自己满意的祝福酒。

不惜一切代价

声誉虽已建立，但为了不断保持它的水准，LVMH不惜重金四处挖取人才。这些高薪聘请的负责人既是艺术家又是化学家，他们负责挑选葡萄，并且在酿造香槟的三个专门葡萄品种间寻求最佳搭配，并确定最终的比例。

在接下来发酵过程中，他们监督哪怕是最微弱的氧化作用，因为它们是潜在影响果汁质量的因素。这个过程因为香槟酒等级不同而不同，一瓶好年份酒从酿制最初到完成，可能花费7年之久。

而且，为了防止发酵过程中出现沉淀，整个过程他们都不可以丝毫疏怠，那些在巨大的地下酒室里被小心存放的酒瓶，需要定期被转动方向。这些身担重职仿佛明星制造者的专业人士，为了保证自己负责的品牌质量，不惜一切代价。

这种严谨细致的管理，还体现在对葡萄生产的配套管理上。在法国的酒类生产，行业内对酒命名有严格的地区控制，一旦超出规定生产区域，哪怕咫尺之隔，就再也不能以地域名称标注酒名。酿造香槟的法国香槟地区界定，自1927年以来就再没有向外扩延一步。换言之，可以生产叫做香槟酒的葡萄产区和产量，多少年来一直受到约束没有变化。

在这些领土中，LVMH拥有1650公顷土地、是香槟地区最大的农业种植区域（位居第二的Roederer拥有300公顷左右）。但是，它还远远不能满足集团的原料需求，只是直接提供了三分之一的所需。剩余酿造香槟需要的葡萄，集团不得不向独立葡萄种植者进行采购。

通常来说，一瓶香槟大约需要的葡萄在1.2公斤左右。于是，集团内部一个十多人的专业团体，常年出现在香槟地区的田间地里，物色找寻新的原料供应商。他们倾听种植者的声音，和他们一起谈论下雨和好天气，分享葡萄园主世代的耕作技术。有时还向他们提供去国外旅行学习的机会，到南非或者澳大利亚，集团在那里拥有自己的种植园，旅行的费用由集团承担部分。

实际情况是，并非所有葡萄种植者都乐意出售收获的葡萄。他们中许多情愿将葡萄汇集起来，然后以自己的名义生产香槟出售，收入颇丰。

在香槟产区内，你会看到比拖拉机多得多的高档奔驰或者奥迪。只要拥有一小片属于自己的葡萄园，就仿佛坐在了一口不断向外喷射的油井上。土地的价格令人咋舌，一公顷可以卖到80万欧元。同样的面积，换到别的地方，还卖不到4500欧元。

为了保证稳定的原料来源，酒庄努力寻找可能，和独立种植园主签订长期供应合同。三代种植葡萄的让。帕特里克家，园子里是常年恒温加热的游泳池，室内是洛可可风格的豪华装饰，粉色大理石桌子，沙发上搭着豹皮。

要知道，除了保证稳定的原料供应外，和种植园主签订长期合同对酒庄的另一大好处是，它可以大大增加年份酒的生产产量。因为年份酒必须满足酿造来自同一年收获葡萄的要求，这通常被认定是最好的等级，可以比普通的香槟贵卖两到三倍。

深入到最细微之处

严格的工艺和技术确保了酒的质量后，LVMH接下来需要动用的法宝，就是制定成功的营销策略。面面俱到，才能够保证每一瓶香槟酒展示的形象都是奢华。

为此，他们深入到哪怕是最细微的环节。2006年集团在一个对700名消费者的抽样调查后，对慧纳香槟标签给人笨重感的印象立即做出反应。很快，酒瓶上的标签就缩小了半厘米。

如何可以在葡萄产量继而酒产量因行业条款受限的情况下，获得最大利润？要知道，从1927年以来，可以以香槟命名的葡萄种植地域没有丝毫的扩增。掌门人纳瓦尔选择了从优生产策略，即提高香槟制造等级，以此提高价格和利润。

2002年后，凯歌香槟的最低档次从27欧元上升到35欧元。更进一步的是，酒庄还推出了专门礼品盒，配备了户外野餐的一套餐具，外加一瓶香槟和两个高脚杯，最低价格一下提升为65欧元。

仅此还不够，凯歌酒庄邀请设计名家安德列。普特曼，设计一种形似豪华游艇的小型酒吧，原材料采用真皮和泛着银光的金属铬，内部是两瓶两升装的1988年大香槟，六盏署名riedel的世界顶级高脚杯，配以同样数目的桌垫。一气下来，定价8万欧元，令普通人望而却步。

凯歌由此强化了自身作为奢侈品的形象定位，商店里的香槟标签价位水涨船高。

目的，却都是一个，实现辉煌奢华的梦想。